BAB VI PROSES BELAJAR KONSUMEN

Lecturer by :  Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

                       www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

Defenisi

Solomon (2009) mendefenisikan : Learning refers to a relatively permanent change in behavior that is caused by experience “ belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman.

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefenisikan : Learning is the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes, and/or behavior, belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Loudon dan Della Bitta (1993) mengartikan : belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman.

Beberapa Hal Penting dari Belajar

Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Konsumen tidak pernah berhenti belajar. Ia akan menerima informasi setiap saat dan dimana pun, karena itu ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, melihat, mendengar, dan berpikir, dan bahkan dari pengalamannya. Belajar konsumen bisa juga terjadi secara tidak sengaja

Syarat Proses Belajar

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk,2010; Loudon dan Della Bitta, 1993). Keempat unsur tersebut adalah motivasi, Isyarat, respons dan pendorongatau penguatan.

Generasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda, dan ia mampu mengaitkan antarstimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi terhadap stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation.

Diskriminasi Stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.

Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnyaapakah ia akan mengkonsumsi produk tersebuat atau tidak.

Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Para pemasar, terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen.