BAB VII PENGETAHUAN KONSUMEN

Lecturer by :  Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

                       www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

 

Mowen dan Minor (1998) mendefenisikan pengetahuan konsumen sebagai : “ the amount of experience with and information about particular products or services a person has”. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengartikan : “at a general level, knowledge can be defined as the information stored within memory. The subset of total information relevant to customers functioning in the marketplace is called consumer knowledge”’

Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam :

1.      Pengetahuan produk

2.      Pengetahuan pembelian

3.      Pengetahuan pemakaian

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk.

Ada tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut.

Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sering kali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut, inilah yang disebut sebagai persepsi risiko.

Persepsi risiko terdiri atas risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan. Pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui oleh konsumen atau yang dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran.

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut.

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.

BAB VI PROSES BELAJAR KONSUMEN

Lecturer by :  Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

                       www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

Defenisi

Solomon (2009) mendefenisikan : Learning refers to a relatively permanent change in behavior that is caused by experience “ belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman.

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefenisikan : Learning is the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes, and/or behavior, belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Loudon dan Della Bitta (1993) mengartikan : belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman.

Beberapa Hal Penting dari Belajar

Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Konsumen tidak pernah berhenti belajar. Ia akan menerima informasi setiap saat dan dimana pun, karena itu ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, melihat, mendengar, dan berpikir, dan bahkan dari pengalamannya. Belajar konsumen bisa juga terjadi secara tidak sengaja

Syarat Proses Belajar

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk,2010; Loudon dan Della Bitta, 1993). Keempat unsur tersebut adalah motivasi, Isyarat, respons dan pendorongatau penguatan.

Generasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda, dan ia mampu mengaitkan antarstimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi terhadap stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation.

Diskriminasi Stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.

Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnyaapakah ia akan mengkonsumsi produk tersebuat atau tidak.

Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Para pemasar, terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen.

           

 

BAB V PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

Lecturer by :  Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

                       www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

 Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan di televisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau mendengarkan, melihat iklan tersebut.

 

Pengolahan Informasi dan Persepsi

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengutip pendapat William MCGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi :

1.      Pemaparan : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi.

2.      Perhatian : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya.

3.      Pemahaman : interpretasi terhadap makna stimulus. Konsumen melakukan “perceptual organization” . Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan, bahkan ratusan. Stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan, inilah yang disebut sebagai perceptual organization atau stimulus organization.

4.      Penerimaan : dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 

5.      Retensi : pengalihan makna stimulusdan persuasi ke ingatan jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya.. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang. 

     Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearsal dan encoding. Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan.

 

BAB IV KONSEP DIRI DAN POLA KONSUMSI

Lecturer by :  Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

                       www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

Arti Konsep Diri

Hawkins and Mothersbaugh (2010) menyatakan bahwa self-concept is defined as the totality of the individual’s thought and feelings having reference to himself or herself as an object. Defenisi ini dengan tegas mengatakan bahwa konsep diri adalah persepsi atau perasaan seseorang terhadap dirinya. Konsep diri seseorang menggambarkan bagaimana sikap orang tersebut terhadap dirinya. Konsep ini sangat terkait dengan karakter atau sifat-sifat dari kepribadian seseorang.

Teori Konsep Diri

Loudon dan Della Bita (1993) menyatakan bahwa empat teori utama tentang konsep diri, yaitu :

1.      Self-Appraisal, menyatakan bahwa konsep diri seseorang terkait dengan perilakunya yang diterima masyarakat atau ditolak masyarakat.

2.      Reflected Appraisal, menyatakan bahwa konsep diri akan terbentuk karena seseorang menerima penghargaan dari orang lain. Pemberi penghargaan dan besarnya penghargaan akan menentukan derajat konsep diri yang terbentuk.

3.      Social Comparison, cenderung menganggap bahwa orang adalah pasif, dia hanya merefleksikan penghargaan yang diperolah dari orang lain.

4.      Biased Scanning, mengemukakan bahwa konsep diri sangat terkait dengan motivasi dan biased scanning yaitu bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya. Pengembangan konsep diri sangat tergantung kepada aspirasi dan motivasi seseorang untuk mencapai tujuan tertentu, dan selanjutnya ia akan melakukan pengamatan bias terhadap lingkungannya untuk mencari informasi  yang dapat menguatkan aspirasi dan motivasinya.

Dimensi Konsep Diri

Solomon (2009) mengatakan konsep diri terdiri atas banyak unsur atau dimensi atau atribut. Evaluasi terhadap semua atribut tersebut akan menghasilkan bahwa  suatu atribut mungkin akan memiliki nilai lebih baik dibandingkan atribut lainnya. Atribut-atribut konsep diri adalah sebagai berikut :

1.      Dimensi isi, misalnya kesesuaian antara penampilan fisik dengan kepribadian

2.      Nilai positif atau negatif, misalnya kepercayaan diri. Seseorang yang memiliki kepercayaan diri yang rendah akan menganggap dirinya tidk berani atau ragu untuk melakukan suatu pekerjaan dengan baik.

3.      Intensitas, Stabilitas, dan akurasi. Contohnya adalah hasil evaluasi pribadi yang dihubungkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Konsep Diri dan Budaya

Konsep diri seseorang menggambarkan bagaimana sikap orang tersebut terhadap dirinya. Konsep diri sangat terkait dengan karakter atau sifat-sifat dari kepribadian seseorang. Konsep diri sangat terkait dengan persepsi seseorang terhadap dirinya yang direfleksikan dengan perilaku konsumsinya.

Solomon (2009) mengatakan konsep diri terdiri atas banyak unsur atau dimensi atau atribut. Evaluasi terhadap semua atribut tersebut akan menghasilkan bahwa suatu atribut mungkin akan memiliki nilai lebih baik dibandingkan atribut lainnya. Atibut-atribut konsep diri adalah dimensi isi, nilai positif atau negatif, intensitas, stabilitas, dan akurasi. Sementara itu, hawkins and othersbaugh (2010) membagi konsep diri menjadi empat bagian, yaitu konsep diri aktual vs. konsep diri ideal, dan konsep diri pribadi vs. konsep diri sosial. Loudon dan Della Bita (1993) menyatakan empat teori utama tentang konsep diri, yaitu sebagai berikut self-appraisal, reflected appraisal, social comparison, dan biased scanning.

 

BAB III KEPRIBADIAN

Lecturer by : Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

                    www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

Pengertian Kepribadian

Berikut dikemukakan beberapa arti kepribadian dari beberapa penulis

1.      “However, we propose that Personality be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment” (Schiffman dan Kanuk, 2010).

2.      “Personality has many meanings. In consumer studies, personality is defined as consistent responses to environmental stimuli” (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)

3.      Personality is defined as “the distinctive patterns of behavior, including thoughts and emotions, that characterize each individual’s adaptation to the situations of his or her life (Mowen dan Minor,1998)

4.      Personality which refers to a person’s unique psychological make up and how it consistently influences the way a person responds to his/her environment (Solomon, 2009)

Dari beberapa defenisi kepribadian yang telah dikemukakan dapat disimpulkan bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.

Arti Gaya Hidup

Gaya hidup didefenisikan sebagai pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia, sering juga disebut sebagai cara seseorang berpikir, merasa, dan berpersepsi

Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Pemasar mengharapkan  konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tersebut. Para peneliti juga mengembangkan kepribadian ciri yang sesuai dengan studi perilaku konsumen. Kuesioner dikembangkan untuk bisa mengukur atau mengidentifikasi kepribadian ciri tunggal. 

Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen

Menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui bagaimana produk-produk baru bisa diterima oleh konsumen. Konsumen memiliki perbedaan dalam derajat keinginannya untuk mencoba hal-hal yang baru.

Dogmatisme

Dogamtisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan.

Karakter Sosial

Adalah salah satu kepribadian ciri lainnya. Kepribadian ciri dari karakter sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu ke dalam berbagai jenis sosial budaya yang berbeda. Karakter sosial merupakan sebuah kepribadian ciri yang memiliki arti sebagai inner directedness sampai kepada other-directedness cenderung mempertimbangkan nilai-nilai yang dianut oleh orang-orang sekelilingnya agar bisa diterima oleh mereka.